VW no lado negro da força

A publicidade está sempre atenta para identificar oportunidades que possam se tornar ações mercadológicas memoráveis. Temas que estão em destaque na sociedade podem ser canalizados e vinculados de forma positiva a determinados produtos e serviços. E porque não em ações sem o viés comercial, com objetivos de engajamento social. Este foi o caso do Greenpeace em sua ação contra a Volkswagen, conhecida como “VW: the dark side”.

O fabricante alemão de automóveis havia lançado a pouco tempo uma campanha de divulgação da nova versão estadunidense do Passat. Os comerciais alcançaram grande sucesso não apenas nos Estados Unidos, mas também pelo mundo a fora graças à internet. A justificativa para esse grande impacto e para a disseminação viral dos vídeos não está necessariamente nas inserções no intervalo comercial mais caro do mundo, a final do futebol americano, o Superbowl, mas principalmente no uso de uma temática da industrial cultural muito popular em todo o planeta. Nos vídeos da campanha “The Force”, que teve inclusive alguns teasers, um garotinho brinca pela casa vestido de Dart Vader. O mini vilão tenta deslocar sem sucesso objetos apenas usando “a força”. No final do vídeo, o pai do garoto chega no novo Passat e o garotinho vai direto para o carro tentar usar novamente seus poderes. Agora “a força” finalmente funciona, isso com uma ajudinha do pai do garoto e do controle remoto do automóvel. Assim, com uma ótima história temperada com toques de humor, do encanto da inocência infantil e de toda a força de Star Wars, o vídeo caiu no gosto das pessoas e se alastrou pela internet. É realmente um bom exemplo do canto sedutor da variante emotiva do discurso publicitário (Carrascoza chama isso de discurso dionisíaco), que despreza os atributos tangíveis de uma marca, produto ou serviço.

Pois essa mesma empresa que vem nos encantar com uma história de um garotinho que brinca de Dart Vader é contra a leis europeias mais severas de controle da emissão de CO2. O Greenpeace aproveitou então todo buzz gerado pela campanha da VW para fazer uma paródia que esclarecesse de forma criativa e envolvente o lobby da fabricante alemã. A campanha “VW dark side” é focada em ações na internet e intervenções urbanas que reforçam o posicionamento negativo da Volkswagen no que diz respeito a questões ambientais. Inicialmente um primeiro vídeo foi lançado na internet e nele um grupo de crianças fantasiadas de heróis da saga Star Wars se preparam para enfrentar o mini Dart Vader, o vizinho que está no lado negro da força. Há inclusive uma Estrela da Morte com a marca da VW que dispara um ataque contra o nosso planeta. O vídeo teve um grande impacto na internet, atingindo um pico de 45 mil visualizações em apenas poucas horas. As pessoas também eram convidadas a participar da rebelião contra o lado negro da força, representado pela VW, podendo fazer isso através de um registro no hotsite da campanha. A inscrição é uma forma de participar da petição pública contra a fabricante alemã e também dava acesso a um segundo vídeo que conclui a história. Além do falso anúncio, o Greenpeace organizou protestos em países europeus e outros como a China.

A estratégia do Greenpeace em utilizar a mesma temática e subverter o significado da mensagem é sensacional. Aproveita justamente de uma oportunidade aberta pela própria montadora e sua campanha de sucesso. Mas o interessante é que uma mensagem mais racional, focada na questão ambiental e na postura de um determinada empresa, foi embalada em uma história sedutora com os mesmos toques de humor, cultura popular e inocência infantil.


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O retorno da lendária Lotus

O esporte a motor está ligado desde os seus primórdios à indústria automotiva. Fabricantes usam as competições como meio para o desenvolvimento de tecnologias e materiais, além disso o esporte a motor é um universo simbólico atraente para o marketing dessas empresas. É muito interessante, em termos mercadológicos, vincular uma imagem vencedora, esportiva e masculina às marcas e aos produtos automotivos. Algumas equipes de competição também fazem o caminho contrário ao se tornarem fabricantes de automóveis de passeio esportivos, trazendo das pistas as bases de sua estratégia de negócio: conhecimento técnico e um imaginário simbólico de sucesso.

Um dos melhores exemplos desses laços entre competição e a indústria automotiva é a Lotus. A marca nasceu das mãos de Collin Chapman em 1947. Quando ainda era estudante de engenharia na Inglaterra, Chapman criou o seu Lotus Mark I, um carro desenvolvido para competições de trial e que usava a mecânica do Austin Seven. A partir daí uma série de outros carros artesanais para competições se seguiram, até que em 1952 o engenheiro inglês e sua mulher resolvem criar a Lotus Enginering Co. A empresa passa então a fabricar seus esportivos de forma mais industrial. Em 1957, Chapman tenta a sorte como piloto na Fórmula 1, guiando um Vanwall. No ano seguinte a Lotus entra definitivamente na categoria com o seu primeiro monoposto, o Type 12, que possuía um revolucionário sistema de suspensão. Outras inovações tecnológicas marcaram a passagem da Lotus pela F-1, principalmente as relacionadas a aerodinâmica. A mais marcante delas foi o famoso carro-asa onde a forma do assoalho e do aerofólio aumentavam a velocidade nas curvas.

Além de desenvolver grandes máquinas, a Lotus ficou também marcada por seus grandes pilotos. A equipe original competiu de 1958 até 1994 e o período mais vitorioso foi sem dúvida os anos 60 e 70. Foi nessa época que a equipe conquistou os seus 7 títulos como construtora e os seus 6 títulos de pilotos com Jim Clark (1963 e 1965), Graham Hill (1968), Jochen Hint (1970), Emerson Fittipaldi (1972) e Mario Andretti (1978). Desses pilotos, o mais emblemático é sem sombra de dúvida Jim Clark. Além de ser o primeiro piloto a ser campeão pela Lotus, Clark passou toda a sua carreira na Fórmula 1 correndo pela equipe. Foi ele também que conquistou a primeira vitória da Lotus nas 500 milhas de Indianápolis, no mesmo ano em que se tornaria bicampeão da F-1. Essas incursões da equipe pelos EUA e suas vitórias foram marcantes para a história do automobilismo. Não apenas por ter sido uma equipe européia  vitoriosa do outro lado atlântico, mas principalmente por ter popularizado a propulsão traseira nos monopostos utilizados nos Estados Unidos.

Com todo esse valor histórico, não é de se estranha que quando a marca Lotus resolva voltar para as competições de fórmula, escolha as cores emblemáticas do carro que foi pilotado por Jim Clark. O ano escolhido para o retorno foi 2010, após a crise econômica que assolou a indústria do automóvel e forçou a debandada de vários fabricantes em diferentes tipos de esporte a mortor. Na Indy, a Lotus passou a ser patrocinadora de Takuma Sato na equipe KV. Na Fórmula 1, a marca retornou pelas mãos do malaio Tony Fernandes que montou uma nova equipe com o nome e o também clássico verde e amarelo da Lotus.

Em 2011, a presença da Lotus de certa forma se ampliou. Na Fórmula 1, o desentendimento entre a Proton, fabricante malaia atual proprietária da Lotus Car, e o empresário Tony Fernandes gerou a criação de duas equipes com o mesmo nome Lotus. A equipe de Fernandes teria os direitos de uso da marca Team Lotus (a antiga equipe de F-1) que seria de propriedade dos herdeiros de David Hunt, um ex-piloto. Já a fabricante de esportivos Lotus Car resolveu patrocinar a equipe Renault que foi comprada pelo grupo de investimentos Genii. A equipe agora se chama Lotus Renault e a montadora malaia dona da marca foi a justiça inglesa para retirar os direitos de Tony Fernandes. Apesar de terem um nome em comum, a diferença entre essas equipes é gritante em termos de performance, além de usarem cores bem diferentes. A pequena e fraca Team Lotus manteve as tradicionais cores verde e amarela usadas nos anos 60. Já a grande Lotus Renault  buscou inspiração nos carros dos anos 70, com o preto e o dourado da John Play Special, patrocinadora da Lotus naquela época.

A Indy teve também um aumento significativo na presença da Lotus. A parceria com a KV foi estendida e agora além de Takuma Sato, os pilotos Ernestro Viso e Tony Kanaan levam o verde e amarelo da marca inglesa de esportivos. O envolvimento simbólico é ainda maior no carro de Kanaan. O brasileiro tem em seu carro o número 82, o mesmo que Jim Clark usou na sua vitoriosa participação nas 500 milhas de Indianápolis em 1956. E parece ter dado sorte a Tony, já que o piloto terminou em terceiro no primeiro GP do ano.

Esse envolvimento da Lotus com a Indy vai ser ainda maior a partir de 2012. O novo regulamento da categoria levou ao desenvolvimento e adoção de um novo carro (que é padrão para todas as equipes) que poderá receber pacotes aerodinâmicos desenvolvidos por diversas empresas. Uma das que se interessaram é a própria Lotus. Além dos kits a empresa será uma das fornecedoras de motores para categoria, disputando espaço com a Chevrolet e atual fornecedora, a Honda.

Temos então uma marca com todo um histórico de sucesso e envolvimento com o esporte a motor. Retornando em um momento importante e muito interessante. Além de aproveitar o espaço aberto com a debandada de vários fabricantes da F-1 e da Indy, a Lotus Car está preparando o lançamento de novos carros esportivos de passeio para os próximos anos. E nada melhor que reforçar o caráter de esportividade e velocidade de seus produtos com a imagem de competições que trazem justamente esses valores. Uma ligação que não é superficial, não apenas porque existe toda uma memória relacionada a participação de sucesso da equipe Lotus nos anos 60 e 70, mas também porque a empresa por trás da marca se envolve diretamente com a parte de desenvolvimento tecnológico dessas categorias.

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