O uso da internet pela publicidade vem se transformando ao longo dos anos. De simples banners que direcionam o internauta para a página do anunciante, as ações na web se tornaram mais complexas. Não basta apenas veicular mensagens, é preciso envolver as pessoas no universo do produto. A experiência com conceitos intangíveis que reforçam as marcas ganhou ambiente propício com os hotsites, as ações virais e os advergames. Entretanto, em todas essas alternativas de imersão, o conteúdo ainda não é passível de apropriação e transformação pelos interagentes.
Nesse contexto, ações que absorvem características mais dinâmicas da web 2.0. abrem novas perspectivas. Um exemplo é o Fiat Mio, projeto participativo a partir do qual a fabricante italiana de automóveis pretende agrupar um conjunto de ideias vindas dos consumidores sobre o futuro dos carros. Essas ideias serão filtradas pela equipe da Fiat e a partir daí será projetado um carro conceito. Temos então uma experiência que mistura um pouco de pesquisa qualitativa de necessidades e gostos com um projeto de criação colaborativa em uma espécie de rede social.
As informações trocadas dentro do projeto Fiat Mio serão resguardadas pelas regras do Creative Commons, licenças mais flexíveis quanto aos direitos autorais, que permitem o compartilhamento de conteúdos entre usuários. A Fiat destaca que a intenção é deixar em aberto o uso das informações por pessoas comuns e mesmo concorrentes.
A estratégia da Fiat é inovadora também do ponto de vista dos carros conceitos. Além de funcionar como estudos de tendências, esses protótipos são ferramentas de marketing. O visual pouco convencional e as inovações tecnológicas empregadas nesses veículos atraem a atenção do público e da mídia em geral. Com o Fiat Mio, a fabricante italiana dá novos contornos a esse instrumento de divulgação da marca. Aqui, a estratégia combinou a produção de um carro conceito com uma campanha na internet que busca envolvimento dos usuários. A empresa se aproxima, dessa forma, do consumidor, absorvendo suas ideias e necessidades de consumo e se consolida como uma marca preocupada com o meio ambiente, a mobilidade e qualidade de vida dos seus clientes.
