Devassa Com Moderação

“Ela chegou. Pegando você pelo colarinho, seduzindo pelo aroma, fazendo você se apaixonar pelo sabor. Bem autêntica. Bem loura.”

No dia 26 de fevereiro de 2010, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária – CONAR tirou do ar os comerciais de TV da cerveja Devassa Bem Loura com a socialite estadunidense Paris Hilton. A justificativa  é o uso da sensualidade como o principal argumento de venda do produto, baseada na letra A do Anexo P do item 3 do Código de Autorregulamentação. Além disso o CONAR considerou que a modelo foi tratada como objeto sexual na campanha, algo proibido pelo código. O site da campanha também pode sofrer sanções, mas levando em conta outra limitação imposta a publicidade de bebidas alcoólicas. A promoção “Caça Devassa” foi considerada abusiva pelo conselho por estimular o consumo excessivo da bebida. Por iniciativa do próprio CONAR, um processo foi aberto e a promoção está suspensa.

Apesar das medidas impostas serem provisórias, pelo menos até se chegar a um veredicto final, a Schincariol (proprietária da marca) decidiu não bater de frente com o conselho. Preferiu agir de forma mais irônica veiculando na TV outro vídeo com detalhes que lembram o que foi suspenso. No novo comercial, o rótulo da cerveja aparece com uma tarja preto sobre os seios da imagem feminina que ilustra a peça de identificação do produto. Assim, a empresa segue aproveitando o impacto gerado com a exposição gratuita. Com toda essa polêmica, a campanha ganhou o mundo, principalmente através da internet. Só no Twitter foram 1,2 milhão de pessoas comentando o assunto. Nos EUA, a questão ganhou visibilidade graças a matéria “Seria Paris Hilton sexy demais para o Brasil?” publicada na revista Advertising Age. Dessa forma, mesmo com as sanções impostas, a campanha se tornou um sucesso.

Apesar de concordar com a decisão provisória do CONAR, uma questão me incomoda. A marca “Devassa” não acabaria de uma forma ou de outra se enquadrando na proibição do relacionamento direto do produto com a sensualidade? Se o código afirma que “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem”, ter ou não a Paris Hilton não interferiria tanto no caso, já que o nome do produto e toda sua identidade visual ligam a cerveja com a “safadeza” feminina. Dessa forma, muito provavelmente qualquer anúncio de “Devassa” acabaria se tornando uma afronta a proibição existente no código. Vale lembrar que todas os tipos de cervejas comercializados pela marca relacionam o produto com a sensualidade da mulher, seja ela loura, negra, morena, índia ou ruiva (respectivamente do tipo Pilsen, Dark Ale, Weiss, India Pale Ale e Pale Ale). E todos os rótulos trabalham a figura sensual de uma mulher.

http://www.devassa.com.br/

Conceitos que (Não) Refletem a Realidade

Um novo blog sobre planejamento, marketing, comunicação e temas afins está no ar: Trademark, www.planostm.blogspot.com . Alguns textos já foram postados e dentre eles um que discute um tema que me interessa, a necessidade de alinhamento entre um novo posicionamento mercadológico (com uma nova identidade corporativa) e a real postura de uma empresa no mercado.

No texto, o meu amigo blogueiro analisa o novo posicionamento da TAM e o esforço feito pela direção da empresa em despertar o interesse dos funcionários e prepará-los para a nova postura que a empresa deverá seguir. A resposta dos clientes foi de certa forma avaliada através da comunidade da TAM no orkut. “Paixão por voar e servir”, o novo posicionamento, parece que foi bem recebido, principalmente pela inclusão dos funcionários na campanha que aparecem nas peças de comunicação “assinando” o compromisso em servir. De negativo ficou a aparente frustração quanto às alterações prometidas que se apresentaram pouco inovadoras.

Não sou cliente da TAM e não conheço o serviço prestado em detalhes. Sendo assim não tenho como avaliar se o novo posicionamento é compatível. Mas em termos gráficos gostei da solução. A gaivota é um elemento interessante e já está sendo usada como grafismo nas peças da empresa. Considero também que a nova marca resolveu um problema da anterior. Além de não ser algo expressivo, o logotipo antigo se parecia muito com o da empresa aérea TWA. Apesar da marca da empresa estadunidense não estar mais presente no mercado depois da aquisição pela American Airlines, a semelhança tornava o logotipo da TAM comum.

O mercado aéreo brasileiro tem se mostrado agitado pelo menos quanto às ações de marketing e comunicação. No final do ano passado a Varig apresentou sua nova identidade, depois de ser adquirida pela Gol. Agora a TAM apresenta seu novo posicionamento. E ainda este ano uma nova companhia chega para acirrar a competição. A JetBlue vai entrar no mercado, mas com um outro nome. Inclusive ele será escolhido através de uma votação na internet. No site www.voceescolhe.com.br , o internauta é convidado a participar da escolha do nome da nova empresa em uma relação pré-definida: abraço, azul, céu, nossa, samba, alegria, brasileira, mais, pátria e viva. Pelos nomes selecionados nota-se que a nova empresa quer se apresentar como brasileira, sem relações diretas com a JetBlue. Os aviões a serem utilizados também serão brasileiros: os EMB-195 da Embraer. As notícias divulgadas dão a entender que deverá ser uma empresa aérea de baixo custo, com serviços mais enxutos, e que voará em rotas mal atendidas pelas concorrentes.

Seja qual for a postura dessa nova empresa, ela deveria prezar pela relação direta entre posicionamento mercadológico e a real natureza de suas ações e serviços. Ou seja, o seu novo posicionamento, incluindo a sua identidade corporativa e ações de comunicação e marketing, tem que refletir a forma de ser e agir da empresa no seu cotidiano. A experiência que o cliente terá ao interagir com a empresa tem que ser compatível com esses novos conceitos.

Entre a Razão e a Emoção

Este provavelmente será o último post de 2007, então aproveito para falar de três livros que li ou reli este ano. A leitura desses livros me levou a traçar um paralelo quanto ao que eles abordavam. “Design Gráfico Cambiante”, “Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário” e “Lovemarks” tratam de certa forma do choque entre razão e emoção, seja no design, na publicidade ou no marketing.

“Lovemarks” propõe um consumo além da razão. A relação entre produto e consumidor deveria ser ampliada de forma que a escolha de uma marca não fosse mais racional. As escolhas deveriam ser mais pelas emoções provocadas pelo uso de um produto ou serviço do que pelas necessidades que ele sacia. Se formos consultar o código de defesa do consumidor brasileiro provavelmente encontraremos respaldo para questionar esta forma de consumo. Além disso “Lovemarks” peca por não ter embasamento acadêmico e não analisa o impacto negativo do que propõe. Apesar disso, seu autor, Kevin Roberts, traz questões interessantes como pensar melhor a experiência do consumidor com o produto e o valor simbólico que todo objeto tem para o consumidor. Mas isso deveria ser tratado com mais cuidado.

“Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário” já é um texto mais acadêmico. João Anzanello Carrascoza, autor do livro, é professor em faculdades de comunicação, mas também tem a experiência no mundo profissional como redator publicitário. Nesse livro, nos é apresentado dois tipos de textos publicitários: o apolíneo e o dionisíaco. O primeiro é típico do início da publicidade, mas ainda muito utilizado. Suas características são a objetividade e o apelo racional. O texto apolíneo descreve o produto e suas funcionalidades. Já o segundo é um texto mais emotivo que envolve o leitor e conta uma história. Mas o autor não fica paralisado nessa dicotomia. Ele analisa e demonstra que existe uma forma amalgama desses dois tipos de texto. Um tipo de texto misto, que pode ser hora sedutor e emotivo, hora racional e objetivo. Além disso, Carrascoza não é maniqueísta, afirma que não existe um tipo de texto melhor do que outro. Na verdade existem situações ideais para uso de um ou outro tipo de texto.

Por fim, “Design Gráfico Cambiante” tem mais semelhanças com “Razão e Sensibilidade” do que com “Lovemarks”. Seu autor, Rodnei Kropp, também é um acadêmico com passagens pela iniciativa privada que propõe uma analise nada maniqueísta dos dois tipos de design gráfico que ele apresenta. O texto também prima pela descrição histórica do design gráfico do século XIX até o XXI. Primeiramente ele apresenta o Design Gráfico Moderno com seu apelo pelo funcional e a busca por teorias que o dê suporte. Depois Kropp descreve um outro tipo de design, pós-moderno. Um design que quebra as teorias e os padrões da alta-modernidade, cheio de ruídos e de desordem. Mas assim como em “Razão e Sensibilidade”, o autor propõe a existência de um design mutante, pós-moderno algumas vezes, moderno em outras. É o Design Gráfico Cambiante que varia sua forma e conteúdo conforme as necessidades.

Ao ler esses livros senti um pouco o espírito de nossa época. Seja no design gráfico, no marketing ou na publicidade, estamos à procura de formas mutantes, funcionais quando devem ser, emotivas e expressivas quando forem necessárias. Não sei afirmar se o pós-moderno já passou, mas ele já deixou marcas. Mas as outras marcas, da padronização e do respaldo acadêmico do modernismo também não foram totalmente apagadas. Vamos então em busca do caminho do meio, uma emoção que não seja irracional e nem manipuladora, uma razão que não seja chata e nem cansativa.

E feliz 2008!