Lupo! E daí?!

Não foi Nike, nem Penalty, fecharam com a Lupo! A notícia é velha, mas acho a reflexão importante, principalmente devido ao descontentamento de parte da torcida. O anúncio do novo fornecedor de material esportivo do clube ocorreu no final de dezembro do ano passado e foi feito pelo presidente Alexandre Kalil via seu perfil no twitter. Uma forma pouco profissional, mas que já virou corriqueiro no Galo. Segundo Kalil, o contrato será de 2 anos e irá render 25 milhões de reais aos cofres do Atlético, fazem parte desses valores o material esportivo utilizado pelos jogadores e comercializado nas Lojas do Galo. O acordo foi intermediado pela 9ine, agência de marketing esportivo de propriedade de Ronaldo Fenômeno, e a empresa promete fazer um grande evento para apresentar os novos uniformes com a presença de ambos os Ronaldos, Fenômeno e Gaúcho.

A marca Lupo Sport tem pouco mais de 4 anos de história e o Atlético representa um salto importante para a marca que até então patrocinava times sem grandes torcidas. Portuguesa, Guarani e São Caetano não geram uma grande demanda por venda de uniformes. Com o Atlético que vai disputar este ano a Libertadores, Copa do Brasil e a Série A, a visibilidade da marca e a venda de produtos será muito maior.

Justamente por não ser uma marca de renome no setor esportivo, a parceria da Lupo com o Galo provocou insatisfação em parte da torcida. Os grandes clubes internacionais e seleções são atualmente disputados por empresas multinacionais do setor esportivo, principalmente Nike, Adidas e Puma. Marcas essas que povoam o imaginário de consumo de grande parte dos torcedores. Utilizar essas marcas seria um sinal de um bom poder aquisitivo, posição social e, em alguns casos, demarcariam um estilo de vida. Desse modo, ver na camisa do Atlético uma dessas marcas foi, de uma certa forma, um sonho para parte dos torcedores do clube.

Seguindo esse pensamento, alguns irão dizer que o Atlético saiu perdendo por não se associar a grandes marcas como Nike ou Adidas. Porém não considero que essa seja uma verdade absoluta no futebol. Qual o real objetivo de um clube? Na minha opinião, a resposta é ganhar títulos e ter uma grande legião de torcedores que gere recursos para manter o crescimento do clube. Ostentar a marca Nike ou Adidas na camisa por si só não atinge esse objetivo. É necessário que esse fato provoque ganhos financeiros, seja através do pagamento por exposição da marca ou pela venda de materiais oficiais do clube. Então, no fundo, a questão continua sendo quem paga mais e quem melhor promove o clube. E será que as camisas de Corinthians, Santos e Internacional estão sendo vendidas em lojas da Nike pelo mundo a fora? A minha impressão é que não. Acontece apenas em casos especiais como o da Seleção Brasileira. Mas é bom lembrar que a marca “Brasil” tem um renome que vem de muito antes da Nike pensar em patrocinar a CBF. O nosso “futebol arte”, cinco vezes campeão do mundo, gera uma grande demanda por camisas verde-amarelas ao redor do mundo. E isso não acontece por simplesmente elas ostentarem a marca Nike.

Futebol também gera paixões estremadas e isso se reflete no consumo. Quem compra produtos de um clube são em sua imensa maioria os seus torcedores. Claro que existem exceções como o Barcelona, mas o clube catalão deve muito de sua notoriedade aos títulos e ao belo futebol praticado por Messi e companhia. Fora isso, consumidor de camisa de time é geralmente o torcedor do time. Não adianta colocar o símbolo da Nike achando que vai atrair os fãs de tal marca. Esses entusiastas já possuem um clube de coração e, se não tiverem um, não vão fazer uma escolha baseada simplesmente em um símbolo na camisa. É a história familiar, do time, os títulos e a notoriedade do clube que interferirão nessa escolha. Dessa forma o famoso cobranding (união pontual de marcas de setores diferentes com um determinado objetivo comercial) não funciona para o clube. O mesmo não pode ser dito da empresa fornecedora de material esportivo, ela sim pode transformar o torcedor de um clube em um fã de sua marca, mas nunca o inverso.

Dessa forma, a escolha do Kalil baseada na melhor oferta comercial foi a correta. A Lupo também pretende inaugurar cerca de 50 lojas de sua marca esportiva em todo o país. Ou seja, existe a possibilidade de divulgar e oferecer produtos do Atlético com a marca Lupo Sport em todo o país. É realmente um ganho, principalmente se você pensar que nas Nike Stores existentes nos shoppings das principais capitais não são comercializadas camisas de Corinthians, Internacional, Coritiba, Bahia, Santos, etc.

Talvez a única dúvida seja quanto a qualidade dos tecidos e da fabricação do material esportivo. As camisas de Portuguesa e Guarani não são um primor de estilo e acabamento. Mesmo não sendo tão importante a marca presente na camisa, é justo oferecer um bom produto, afinal o custo de uma camisa oficial é elevado e ela é uma importante forma de identificação e divulgação da agremiação. Porém esse temor talvez não seja justificado, a Lupo é uma grande indústria têxtil e pelo que seus representantes vem afirmando, o Atlético representa um grande desafio e a possibilidade de um grande salto mercadológico. De qualquer forma essa questão só será esclarecida quando os novos uniformes forem apresentados.

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Entre a Razão e a Emoção

Este provavelmente será o último post de 2007, então aproveito para falar de três livros que li ou reli este ano. A leitura desses livros me levou a traçar um paralelo quanto ao que eles abordavam. “Design Gráfico Cambiante”, “Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário” e “Lovemarks” tratam de certa forma do choque entre razão e emoção, seja no design, na publicidade ou no marketing.

“Lovemarks” propõe um consumo além da razão. A relação entre produto e consumidor deveria ser ampliada de forma que a escolha de uma marca não fosse mais racional. As escolhas deveriam ser mais pelas emoções provocadas pelo uso de um produto ou serviço do que pelas necessidades que ele sacia. Se formos consultar o código de defesa do consumidor brasileiro provavelmente encontraremos respaldo para questionar esta forma de consumo. Além disso “Lovemarks” peca por não ter embasamento acadêmico e não analisa o impacto negativo do que propõe. Apesar disso, seu autor, Kevin Roberts, traz questões interessantes como pensar melhor a experiência do consumidor com o produto e o valor simbólico que todo objeto tem para o consumidor. Mas isso deveria ser tratado com mais cuidado.

“Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário” já é um texto mais acadêmico. João Anzanello Carrascoza, autor do livro, é professor em faculdades de comunicação, mas também tem a experiência no mundo profissional como redator publicitário. Nesse livro, nos é apresentado dois tipos de textos publicitários: o apolíneo e o dionisíaco. O primeiro é típico do início da publicidade, mas ainda muito utilizado. Suas características são a objetividade e o apelo racional. O texto apolíneo descreve o produto e suas funcionalidades. Já o segundo é um texto mais emotivo que envolve o leitor e conta uma história. Mas o autor não fica paralisado nessa dicotomia. Ele analisa e demonstra que existe uma forma amalgama desses dois tipos de texto. Um tipo de texto misto, que pode ser hora sedutor e emotivo, hora racional e objetivo. Além disso, Carrascoza não é maniqueísta, afirma que não existe um tipo de texto melhor do que outro. Na verdade existem situações ideais para uso de um ou outro tipo de texto.

Por fim, “Design Gráfico Cambiante” tem mais semelhanças com “Razão e Sensibilidade” do que com “Lovemarks”. Seu autor, Rodnei Kropp, também é um acadêmico com passagens pela iniciativa privada que propõe uma analise nada maniqueísta dos dois tipos de design gráfico que ele apresenta. O texto também prima pela descrição histórica do design gráfico do século XIX até o XXI. Primeiramente ele apresenta o Design Gráfico Moderno com seu apelo pelo funcional e a busca por teorias que o dê suporte. Depois Kropp descreve um outro tipo de design, pós-moderno. Um design que quebra as teorias e os padrões da alta-modernidade, cheio de ruídos e de desordem. Mas assim como em “Razão e Sensibilidade”, o autor propõe a existência de um design mutante, pós-moderno algumas vezes, moderno em outras. É o Design Gráfico Cambiante que varia sua forma e conteúdo conforme as necessidades.

Ao ler esses livros senti um pouco o espírito de nossa época. Seja no design gráfico, no marketing ou na publicidade, estamos à procura de formas mutantes, funcionais quando devem ser, emotivas e expressivas quando forem necessárias. Não sei afirmar se o pós-moderno já passou, mas ele já deixou marcas. Mas as outras marcas, da padronização e do respaldo acadêmico do modernismo também não foram totalmente apagadas. Vamos então em busca do caminho do meio, uma emoção que não seja irracional e nem manipuladora, uma razão que não seja chata e nem cansativa.

E feliz 2008!