Conceitos que (Não) Refletem a Realidade

Um novo blog sobre planejamento, marketing, comunicação e temas afins está no ar: Trademark, www.planostm.blogspot.com . Alguns textos já foram postados e dentre eles um que discute um tema que me interessa, a necessidade de alinhamento entre um novo posicionamento mercadológico (com uma nova identidade corporativa) e a real postura de uma empresa no mercado.

No texto, o meu amigo blogueiro analisa o novo posicionamento da TAM e o esforço feito pela direção da empresa em despertar o interesse dos funcionários e prepará-los para a nova postura que a empresa deverá seguir. A resposta dos clientes foi de certa forma avaliada através da comunidade da TAM no orkut. “Paixão por voar e servir”, o novo posicionamento, parece que foi bem recebido, principalmente pela inclusão dos funcionários na campanha que aparecem nas peças de comunicação “assinando” o compromisso em servir. De negativo ficou a aparente frustração quanto às alterações prometidas que se apresentaram pouco inovadoras.

Não sou cliente da TAM e não conheço o serviço prestado em detalhes. Sendo assim não tenho como avaliar se o novo posicionamento é compatível. Mas em termos gráficos gostei da solução. A gaivota é um elemento interessante e já está sendo usada como grafismo nas peças da empresa. Considero também que a nova marca resolveu um problema da anterior. Além de não ser algo expressivo, o logotipo antigo se parecia muito com o da empresa aérea TWA. Apesar da marca da empresa estadunidense não estar mais presente no mercado depois da aquisição pela American Airlines, a semelhança tornava o logotipo da TAM comum.

O mercado aéreo brasileiro tem se mostrado agitado pelo menos quanto às ações de marketing e comunicação. No final do ano passado a Varig apresentou sua nova identidade, depois de ser adquirida pela Gol. Agora a TAM apresenta seu novo posicionamento. E ainda este ano uma nova companhia chega para acirrar a competição. A JetBlue vai entrar no mercado, mas com um outro nome. Inclusive ele será escolhido através de uma votação na internet. No site www.voceescolhe.com.br , o internauta é convidado a participar da escolha do nome da nova empresa em uma relação pré-definida: abraço, azul, céu, nossa, samba, alegria, brasileira, mais, pátria e viva. Pelos nomes selecionados nota-se que a nova empresa quer se apresentar como brasileira, sem relações diretas com a JetBlue. Os aviões a serem utilizados também serão brasileiros: os EMB-195 da Embraer. As notícias divulgadas dão a entender que deverá ser uma empresa aérea de baixo custo, com serviços mais enxutos, e que voará em rotas mal atendidas pelas concorrentes.

Seja qual for a postura dessa nova empresa, ela deveria prezar pela relação direta entre posicionamento mercadológico e a real natureza de suas ações e serviços. Ou seja, o seu novo posicionamento, incluindo a sua identidade corporativa e ações de comunicação e marketing, tem que refletir a forma de ser e agir da empresa no seu cotidiano. A experiência que o cliente terá ao interagir com a empresa tem que ser compatível com esses novos conceitos.

Heranças do Funcionalismo

Nesta semana a Varig lança sua nova identidade corporativa desenvolvida pela agência DM9DDB. A empresa busca rejuvenescer a marca e aliviar o mal-estar provocado pela época de declínio que viveu a companhia. Esse lançamento é algo bastante oportuno para discutir alguns pontos positivos trazidos pelo Design Funcionalista do início do século passado. Atualmente, essa vertente vem perdendo espaço para uma estética pós-moderna que derruba alguns fundamentos promovidos pela turma da Bauhaus, De Stijl e Construtivistas.

O Funcionalismo propiciou bases estruturais para as artes visuais aplicadas, trazendo fundamentos teóricos e padrões técnicos. A busca pela funcionalidade e viabilidade técnica aproximou ainda mais o design da indústria, viabilizando a produção em escala e economia. Atualmente, essa vertente é vista como excessivamente rígida e seus paradigmas como tabus a serem quebrados. Tudo isso é muito normal em uma época pós-moderna, onde teorias acadêmicas são questionadas. Porém a importância do funcionalismo não pode ser negada. As identidades corporativas são bons exemplos da aplicação de seus ideais. Os fundamentos dessas identidades vêm justamente da padronização e os primeiros “cases” são do período incial do funcionalismo, de profissionais que bebiam dessa fonte. Reconheço esse legado nos meus próprios trabalhos de identidade, claro que de maneira reduzida devido ao tamanho das empresas que atendo.

Aproveito essa reflexão para indicar um livro que analisa o debate entre funcionalismo e o design mais “decorativo”. “Design Gráfico Cambiante”, de Rudinei Kopp, discute a atual produção do design gráfico, que ao mesmo tempo reflete referências e ruídos do mundo de hoje e as heranças e fundamentos do funcionalismo.