Lupo! E daí?!

Não foi Nike, nem Penalty, fecharam com a Lupo! A notícia é velha, mas acho a reflexão importante, principalmente devido ao descontentamento de parte da torcida. O anúncio do novo fornecedor de material esportivo do clube ocorreu no final de dezembro do ano passado e foi feito pelo presidente Alexandre Kalil via seu perfil no twitter. Uma forma pouco profissional, mas que já virou corriqueiro no Galo. Segundo Kalil, o contrato será de 2 anos e irá render 25 milhões de reais aos cofres do Atlético, fazem parte desses valores o material esportivo utilizado pelos jogadores e comercializado nas Lojas do Galo. O acordo foi intermediado pela 9ine, agência de marketing esportivo de propriedade de Ronaldo Fenômeno, e a empresa promete fazer um grande evento para apresentar os novos uniformes com a presença de ambos os Ronaldos, Fenômeno e Gaúcho.

A marca Lupo Sport tem pouco mais de 4 anos de história e o Atlético representa um salto importante para a marca que até então patrocinava times sem grandes torcidas. Portuguesa, Guarani e São Caetano não geram uma grande demanda por venda de uniformes. Com o Atlético que vai disputar este ano a Libertadores, Copa do Brasil e a Série A, a visibilidade da marca e a venda de produtos será muito maior.

Justamente por não ser uma marca de renome no setor esportivo, a parceria da Lupo com o Galo provocou insatisfação em parte da torcida. Os grandes clubes internacionais e seleções são atualmente disputados por empresas multinacionais do setor esportivo, principalmente Nike, Adidas e Puma. Marcas essas que povoam o imaginário de consumo de grande parte dos torcedores. Utilizar essas marcas seria um sinal de um bom poder aquisitivo, posição social e, em alguns casos, demarcariam um estilo de vida. Desse modo, ver na camisa do Atlético uma dessas marcas foi, de uma certa forma, um sonho para parte dos torcedores do clube.

Seguindo esse pensamento, alguns irão dizer que o Atlético saiu perdendo por não se associar a grandes marcas como Nike ou Adidas. Porém não considero que essa seja uma verdade absoluta no futebol. Qual o real objetivo de um clube? Na minha opinião, a resposta é ganhar títulos e ter uma grande legião de torcedores que gere recursos para manter o crescimento do clube. Ostentar a marca Nike ou Adidas na camisa por si só não atinge esse objetivo. É necessário que esse fato provoque ganhos financeiros, seja através do pagamento por exposição da marca ou pela venda de materiais oficiais do clube. Então, no fundo, a questão continua sendo quem paga mais e quem melhor promove o clube. E será que as camisas de Corinthians, Santos e Internacional estão sendo vendidas em lojas da Nike pelo mundo a fora? A minha impressão é que não. Acontece apenas em casos especiais como o da Seleção Brasileira. Mas é bom lembrar que a marca “Brasil” tem um renome que vem de muito antes da Nike pensar em patrocinar a CBF. O nosso “futebol arte”, cinco vezes campeão do mundo, gera uma grande demanda por camisas verde-amarelas ao redor do mundo. E isso não acontece por simplesmente elas ostentarem a marca Nike.

Futebol também gera paixões estremadas e isso se reflete no consumo. Quem compra produtos de um clube são em sua imensa maioria os seus torcedores. Claro que existem exceções como o Barcelona, mas o clube catalão deve muito de sua notoriedade aos títulos e ao belo futebol praticado por Messi e companhia. Fora isso, consumidor de camisa de time é geralmente o torcedor do time. Não adianta colocar o símbolo da Nike achando que vai atrair os fãs de tal marca. Esses entusiastas já possuem um clube de coração e, se não tiverem um, não vão fazer uma escolha baseada simplesmente em um símbolo na camisa. É a história familiar, do time, os títulos e a notoriedade do clube que interferirão nessa escolha. Dessa forma o famoso cobranding (união pontual de marcas de setores diferentes com um determinado objetivo comercial) não funciona para o clube. O mesmo não pode ser dito da empresa fornecedora de material esportivo, ela sim pode transformar o torcedor de um clube em um fã de sua marca, mas nunca o inverso.

Dessa forma, a escolha do Kalil baseada na melhor oferta comercial foi a correta. A Lupo também pretende inaugurar cerca de 50 lojas de sua marca esportiva em todo o país. Ou seja, existe a possibilidade de divulgar e oferecer produtos do Atlético com a marca Lupo Sport em todo o país. É realmente um ganho, principalmente se você pensar que nas Nike Stores existentes nos shoppings das principais capitais não são comercializadas camisas de Corinthians, Internacional, Coritiba, Bahia, Santos, etc.

Talvez a única dúvida seja quanto a qualidade dos tecidos e da fabricação do material esportivo. As camisas de Portuguesa e Guarani não são um primor de estilo e acabamento. Mesmo não sendo tão importante a marca presente na camisa, é justo oferecer um bom produto, afinal o custo de uma camisa oficial é elevado e ela é uma importante forma de identificação e divulgação da agremiação. Porém esse temor talvez não seja justificado, a Lupo é uma grande indústria têxtil e pelo que seus representantes vem afirmando, o Atlético representa um grande desafio e a possibilidade de um grande salto mercadológico. De qualquer forma essa questão só será esclarecida quando os novos uniformes forem apresentados.

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Pepsi, a eterna segunda opção

Já presenciei várias vezes a mesma situação. O cliente chega no bar ou restaurante e pede uma Coca-cola, mas o estabelecimento não tem o refrigerante. O garçom esperto oferece logo uma alternativa: “tem Pepsi, pode ser?”. O fato deve ser tão recorrente que a empresa assumiu em sua publicidade a postura de eterna segunda opção: “Pode ser bom, pode ser Pepsi”.

Obviamente a agência responsável pela campanha puxou a ideia para o lado positivo. Você nunca provou uma coisa, mas ela pode ser boa. Ou acontece um imprevisto, mas a experiência pode ser boa. Os comerciais então abusaram de situações inusitadas, sempre com um resultado positivo para a pessoa que optou pelo não usual.

Mas hoje foi veiculado um novo comercial, onde o personagem central é o técnico de futebol Joel Santana que ficou famoso mundo afora depois de treinar a seleção sul-africana. Joel não dominava o inglês, mas conseguia se comunicar com os jogadores usando apenas algumas palavras do idioma e alguns gestos. No Brasil e acho que na própria África do Sul, o técnico passou a ser motivos de piadas pelo seu inglês limitadíssimo.

O incrível é que esse último anúncio deixa a situação ainda mais clara. Se nos demais a coisa girava em torno de algo que não é conhecido ou inesperado, mas que se tornava uma experiência boa, agora a situação reforça um ponto fraco da pessoa e também do produto. Você é muito fraco em inglês, mas mesmo assim pode se dar bem com as gringas. A pepsi é muito fraca, mas ela vai resolver seu problema naquele momento. Ou seja, a Pepsi é realmente uma alternativa meia-boca.

VW no lado negro da força

A publicidade está sempre atenta para identificar oportunidades que possam se tornar ações mercadológicas memoráveis. Temas que estão em destaque na sociedade podem ser canalizados e vinculados de forma positiva a determinados produtos e serviços. E porque não em ações sem o viés comercial, com objetivos de engajamento social. Este foi o caso do Greenpeace em sua ação contra a Volkswagen, conhecida como “VW: the dark side”.

O fabricante alemão de automóveis havia lançado a pouco tempo uma campanha de divulgação da nova versão estadunidense do Passat. Os comerciais alcançaram grande sucesso não apenas nos Estados Unidos, mas também pelo mundo a fora graças à internet. A justificativa para esse grande impacto e para a disseminação viral dos vídeos não está necessariamente nas inserções no intervalo comercial mais caro do mundo, a final do futebol americano, o Superbowl, mas principalmente no uso de uma temática da industrial cultural muito popular em todo o planeta. Nos vídeos da campanha “The Force”, que teve inclusive alguns teasers, um garotinho brinca pela casa vestido de Dart Vader. O mini vilão tenta deslocar sem sucesso objetos apenas usando “a força”. No final do vídeo, o pai do garoto chega no novo Passat e o garotinho vai direto para o carro tentar usar novamente seus poderes. Agora “a força” finalmente funciona, isso com uma ajudinha do pai do garoto e do controle remoto do automóvel. Assim, com uma ótima história temperada com toques de humor, do encanto da inocência infantil e de toda a força de Star Wars, o vídeo caiu no gosto das pessoas e se alastrou pela internet. É realmente um bom exemplo do canto sedutor da variante emotiva do discurso publicitário (Carrascoza chama isso de discurso dionisíaco), que despreza os atributos tangíveis de uma marca, produto ou serviço.

Pois essa mesma empresa que vem nos encantar com uma história de um garotinho que brinca de Dart Vader é contra a leis europeias mais severas de controle da emissão de CO2. O Greenpeace aproveitou então todo buzz gerado pela campanha da VW para fazer uma paródia que esclarecesse de forma criativa e envolvente o lobby da fabricante alemã. A campanha “VW dark side” é focada em ações na internet e intervenções urbanas que reforçam o posicionamento negativo da Volkswagen no que diz respeito a questões ambientais. Inicialmente um primeiro vídeo foi lançado na internet e nele um grupo de crianças fantasiadas de heróis da saga Star Wars se preparam para enfrentar o mini Dart Vader, o vizinho que está no lado negro da força. Há inclusive uma Estrela da Morte com a marca da VW que dispara um ataque contra o nosso planeta. O vídeo teve um grande impacto na internet, atingindo um pico de 45 mil visualizações em apenas poucas horas. As pessoas também eram convidadas a participar da rebelião contra o lado negro da força, representado pela VW, podendo fazer isso através de um registro no hotsite da campanha. A inscrição é uma forma de participar da petição pública contra a fabricante alemã e também dava acesso a um segundo vídeo que conclui a história. Além do falso anúncio, o Greenpeace organizou protestos em países europeus e outros como a China.

A estratégia do Greenpeace em utilizar a mesma temática e subverter o significado da mensagem é sensacional. Aproveita justamente de uma oportunidade aberta pela própria montadora e sua campanha de sucesso. Mas o interessante é que uma mensagem mais racional, focada na questão ambiental e na postura de um determinada empresa, foi embalada em uma história sedutora com os mesmos toques de humor, cultura popular e inocência infantil.


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O retorno da lendária Lotus

O esporte a motor está ligado desde os seus primórdios à indústria automotiva. Fabricantes usam as competições como meio para o desenvolvimento de tecnologias e materiais, além disso o esporte a motor é um universo simbólico atraente para o marketing dessas empresas. É muito interessante, em termos mercadológicos, vincular uma imagem vencedora, esportiva e masculina às marcas e aos produtos automotivos. Algumas equipes de competição também fazem o caminho contrário ao se tornarem fabricantes de automóveis de passeio esportivos, trazendo das pistas as bases de sua estratégia de negócio: conhecimento técnico e um imaginário simbólico de sucesso.

Um dos melhores exemplos desses laços entre competição e a indústria automotiva é a Lotus. A marca nasceu das mãos de Collin Chapman em 1947. Quando ainda era estudante de engenharia na Inglaterra, Chapman criou o seu Lotus Mark I, um carro desenvolvido para competições de trial e que usava a mecânica do Austin Seven. A partir daí uma série de outros carros artesanais para competições se seguiram, até que em 1952 o engenheiro inglês e sua mulher resolvem criar a Lotus Enginering Co. A empresa passa então a fabricar seus esportivos de forma mais industrial. Em 1957, Chapman tenta a sorte como piloto na Fórmula 1, guiando um Vanwall. No ano seguinte a Lotus entra definitivamente na categoria com o seu primeiro monoposto, o Type 12, que possuía um revolucionário sistema de suspensão. Outras inovações tecnológicas marcaram a passagem da Lotus pela F-1, principalmente as relacionadas a aerodinâmica. A mais marcante delas foi o famoso carro-asa onde a forma do assoalho e do aerofólio aumentavam a velocidade nas curvas.

Além de desenvolver grandes máquinas, a Lotus ficou também marcada por seus grandes pilotos. A equipe original competiu de 1958 até 1994 e o período mais vitorioso foi sem dúvida os anos 60 e 70. Foi nessa época que a equipe conquistou os seus 7 títulos como construtora e os seus 6 títulos de pilotos com Jim Clark (1963 e 1965), Graham Hill (1968), Jochen Hint (1970), Emerson Fittipaldi (1972) e Mario Andretti (1978). Desses pilotos, o mais emblemático é sem sombra de dúvida Jim Clark. Além de ser o primeiro piloto a ser campeão pela Lotus, Clark passou toda a sua carreira na Fórmula 1 correndo pela equipe. Foi ele também que conquistou a primeira vitória da Lotus nas 500 milhas de Indianápolis, no mesmo ano em que se tornaria bicampeão da F-1. Essas incursões da equipe pelos EUA e suas vitórias foram marcantes para a história do automobilismo. Não apenas por ter sido uma equipe européia  vitoriosa do outro lado atlântico, mas principalmente por ter popularizado a propulsão traseira nos monopostos utilizados nos Estados Unidos.

Com todo esse valor histórico, não é de se estranha que quando a marca Lotus resolva voltar para as competições de fórmula, escolha as cores emblemáticas do carro que foi pilotado por Jim Clark. O ano escolhido para o retorno foi 2010, após a crise econômica que assolou a indústria do automóvel e forçou a debandada de vários fabricantes em diferentes tipos de esporte a mortor. Na Indy, a Lotus passou a ser patrocinadora de Takuma Sato na equipe KV. Na Fórmula 1, a marca retornou pelas mãos do malaio Tony Fernandes que montou uma nova equipe com o nome e o também clássico verde e amarelo da Lotus.

Em 2011, a presença da Lotus de certa forma se ampliou. Na Fórmula 1, o desentendimento entre a Proton, fabricante malaia atual proprietária da Lotus Car, e o empresário Tony Fernandes gerou a criação de duas equipes com o mesmo nome Lotus. A equipe de Fernandes teria os direitos de uso da marca Team Lotus (a antiga equipe de F-1) que seria de propriedade dos herdeiros de David Hunt, um ex-piloto. Já a fabricante de esportivos Lotus Car resolveu patrocinar a equipe Renault que foi comprada pelo grupo de investimentos Genii. A equipe agora se chama Lotus Renault e a montadora malaia dona da marca foi a justiça inglesa para retirar os direitos de Tony Fernandes. Apesar de terem um nome em comum, a diferença entre essas equipes é gritante em termos de performance, além de usarem cores bem diferentes. A pequena e fraca Team Lotus manteve as tradicionais cores verde e amarela usadas nos anos 60. Já a grande Lotus Renault  buscou inspiração nos carros dos anos 70, com o preto e o dourado da John Play Special, patrocinadora da Lotus naquela época.

A Indy teve também um aumento significativo na presença da Lotus. A parceria com a KV foi estendida e agora além de Takuma Sato, os pilotos Ernestro Viso e Tony Kanaan levam o verde e amarelo da marca inglesa de esportivos. O envolvimento simbólico é ainda maior no carro de Kanaan. O brasileiro tem em seu carro o número 82, o mesmo que Jim Clark usou na sua vitoriosa participação nas 500 milhas de Indianápolis em 1956. E parece ter dado sorte a Tony, já que o piloto terminou em terceiro no primeiro GP do ano.

Esse envolvimento da Lotus com a Indy vai ser ainda maior a partir de 2012. O novo regulamento da categoria levou ao desenvolvimento e adoção de um novo carro (que é padrão para todas as equipes) que poderá receber pacotes aerodinâmicos desenvolvidos por diversas empresas. Uma das que se interessaram é a própria Lotus. Além dos kits a empresa será uma das fornecedoras de motores para categoria, disputando espaço com a Chevrolet e atual fornecedora, a Honda.

Temos então uma marca com todo um histórico de sucesso e envolvimento com o esporte a motor. Retornando em um momento importante e muito interessante. Além de aproveitar o espaço aberto com a debandada de vários fabricantes da F-1 e da Indy, a Lotus Car está preparando o lançamento de novos carros esportivos de passeio para os próximos anos. E nada melhor que reforçar o caráter de esportividade e velocidade de seus produtos com a imagem de competições que trazem justamente esses valores. Uma ligação que não é superficial, não apenas porque existe toda uma memória relacionada a participação de sucesso da equipe Lotus nos anos 60 e 70, mas também porque a empresa por trás da marca se envolve diretamente com a parte de desenvolvimento tecnológico dessas categorias.

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Devassa Com Moderação

“Ela chegou. Pegando você pelo colarinho, seduzindo pelo aroma, fazendo você se apaixonar pelo sabor. Bem autêntica. Bem loura.”

No dia 26 de fevereiro de 2010, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária – CONAR tirou do ar os comerciais de TV da cerveja Devassa Bem Loura com a socialite estadunidense Paris Hilton. A justificativa  é o uso da sensualidade como o principal argumento de venda do produto, baseada na letra A do Anexo P do item 3 do Código de Autorregulamentação. Além disso o CONAR considerou que a modelo foi tratada como objeto sexual na campanha, algo proibido pelo código. O site da campanha também pode sofrer sanções, mas levando em conta outra limitação imposta a publicidade de bebidas alcoólicas. A promoção “Caça Devassa” foi considerada abusiva pelo conselho por estimular o consumo excessivo da bebida. Por iniciativa do próprio CONAR, um processo foi aberto e a promoção está suspensa.

Apesar das medidas impostas serem provisórias, pelo menos até se chegar a um veredicto final, a Schincariol (proprietária da marca) decidiu não bater de frente com o conselho. Preferiu agir de forma mais irônica veiculando na TV outro vídeo com detalhes que lembram o que foi suspenso. No novo comercial, o rótulo da cerveja aparece com uma tarja preto sobre os seios da imagem feminina que ilustra a peça de identificação do produto. Assim, a empresa segue aproveitando o impacto gerado com a exposição gratuita. Com toda essa polêmica, a campanha ganhou o mundo, principalmente através da internet. Só no Twitter foram 1,2 milhão de pessoas comentando o assunto. Nos EUA, a questão ganhou visibilidade graças a matéria “Seria Paris Hilton sexy demais para o Brasil?” publicada na revista Advertising Age. Dessa forma, mesmo com as sanções impostas, a campanha se tornou um sucesso.

Apesar de concordar com a decisão provisória do CONAR, uma questão me incomoda. A marca “Devassa” não acabaria de uma forma ou de outra se enquadrando na proibição do relacionamento direto do produto com a sensualidade? Se o código afirma que “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem”, ter ou não a Paris Hilton não interferiria tanto no caso, já que o nome do produto e toda sua identidade visual ligam a cerveja com a “safadeza” feminina. Dessa forma, muito provavelmente qualquer anúncio de “Devassa” acabaria se tornando uma afronta a proibição existente no código. Vale lembrar que todas os tipos de cervejas comercializados pela marca relacionam o produto com a sensualidade da mulher, seja ela loura, negra, morena, índia ou ruiva (respectivamente do tipo Pilsen, Dark Ale, Weiss, India Pale Ale e Pale Ale). E todos os rótulos trabalham a figura sensual de uma mulher.

http://www.devassa.com.br/